Вступление
«Вчера из “Директа” было десять звонков, а сегодня ни одного». «В апреле лид стоит 800 рублей, а в мае 1500». «Только что было три звонка подряд, а потом весь день тишина». Я шесть лет занимаюсь настройкой контекстной рекламы, и кажется, слышал эти слова буквально от каждого предпринимателя.
Иногда неравномерность заявок объясняется случайностями. Но если копнуть глубже, можно найти закономерности. В этой статье я расскажу, как отличить одно от другого, и покажу, что с этим можно сделать.
Причина 1: конкуренты
Конкуренты повысили ставки
Когда конкурент повышает ставку, наше объявление в результатах поиска падает с первого места на второе. После этого конверсия в звонки падает. Дело в том, что бывают люди, которые звонят по самому верхнему номеру в поиске и больше никуда не обращаются. Когда наше объявление падает с первого места вниз, мы теряем такие звонки.
Ещё хуже, когда с третьего или четвёртого места наверху страницы объявление падает в «гарантированные показы» — рекламный блок «Директа» в самом низу страницы. Количество кликов и звонков резко сокращается.
Обычно (но не всегда) работает такое правило: чем выше объявление в поиске, тем чаще по нему кликают и выше конверсия. Конкретные цифры коэффициентов конверсии зависят от ниши.
Если конкурент забыл пополнить счёт или снизил ставки, то действует обратное правило: вы внезапно поднимаетесь в позиции и получаете больше звонков. Если так иногда происходит, то возможно, имеет смысл приподнять ставки, чтобы всегда показываться выше.
Возможно, вы начнёте получать тогда больше заявок. Заявки станут немного дороже, но и клиенты могут стать «горячее»: начнут звонить те самые люди, которые покупают по первым ссылкам и не тратят полвечера на выбор товара и сравнение цен.
Появился новый конкурент или старый конкурент изменил предложение или улучшил сайт
Допустим, предприниматель занимается печатью на кружках. Одна кружка с нанесением изображения стоит 600 рублей (плюс 100 рублей доставка до метро). Заявки приходят через «Директ», бизнес цветёт, предприниматель уже заглядывается на подержанные панамеры.
Завтра конкурент пишет, что у него печать на кружке по 490 рублей, а доставка до метро бесплатно. Количество заказов у предпринимателя резко падает, мечты о «панамере» тают вместе с рекламным бюджетом.
Чтобы избежать этой ситуации, стоит проверять предложения всех конкурентов пару раз в месяц. Тогда есть шанс вовремя внести изменения в своё предложение и подстроиться под новые условия рынка.
Советы
- Выбирайте позицию показа в зависимости от вашей конверсии в заявку и продажу. Иногда с большей ценой за клик вы можете получить меньшую цену продажи.
- Используйте биддеры или API для постоянного контроля ставок, чтобы не проваливаться в закрома поисковой выдачи.
- Каждую неделю-две проверяйте, на какой средней позиции показываются ваши объявления. Если объявления улетели вниз и заявок стало меньше — время поднимать ставки.
- Изучайте объявления и сайты конкурентов хотя бы один-два раза в месяц и совершенствуйте своё предложение.
Причина 2: сегодня клики — завтра заявки
На этой неделе на сайт перешло 300 посетителей. Часть позвонила сразу, а некоторые посетители позвонят через неделю. Прямо сейчас кажется, что всё плохо: посетители приходят, бюджет списывается, а заявок нет. Но на самом деле заявки будут, просто попозже.
Чтобы понять, как это работает в вашем бизнесе, откройте «Яндекс.Метрику» и посмотрите отчёт, который показывает, сколько проходит дней с первого визита до конверсии:
В результате вы получите отчёт, на котором сможете посмотреть, на какой день после первого визита посетители оставляют заявки.
На скриншоте ниже показана статистика «Яндекс.Директа» тренингового центра в Москве. Видно, что 319 заявок (23,6%) из 1348 приходятся не на первый визит. А 221 (16,4%) заявка поступила минимум спустя четыре дня после первого клика.
Получается, что в данном случае 23,6% заявок люди оставляют не сразу, а только через какое-то время после первого визита. В таком случае нет смысла смотреть на статистику каждого дня в отдельности, потому что эта статистика не будет давать настоящую картину. Вместо этого стоит смотреть статистику по неделям, а лучше по месяцам.
С товарами и услугами срочного спроса работать всегда проще: если вы занимаетесь ремонтом стиральных машин, то посетитель приходит на сайт и сразу решает, звонить вам или нет. Когда у клиента есть время повыбирать (например, в том же самом образовании), решение оставить заявку могут принимать месяц. Отчёт о среднем сроке заявки поможет вам понять, как это работает в вашем бизнесе.
Советы
- Кликнуть могут сегодня, а заказать через неделю: не торопитесь снижать ставки по итогам пары дней. Накопите статистику и примите решение на основании больших данных.
- С помощью ретаргетинга напоминайте о себе клиентам, которые посетили ваш сайт, но не оставили заявку.
Причина 3: внешние факторы
Бывает так, что количество заявок падает из-за обстоятельств, которые не связаны с контекстной рекламой. Например, пресловутые майские праздники, когда экономика всей страны замирает на две недели.
Но есть и менее очевидные факторы, которые нужно знать и принимать, чтобы лишний раз не переживать о падении заявок и не принимать вредных поспешных решений. Вот основные.
Сезон
Мы понимаем, что сезон на строительство бань начинается весной, а лыжи чаще покупают зимой. «Яндекс» специально провёл аналитику и составил таблицу сезонности и спроса. Из этой таблицы можно узнать, в какой месяц продукт вызывает максимальный интерес в интернете.
Эта таблица поможет вам планировать бюджет на контекстную рекламу. Мы видим, что в апреле спрос на теплицы и парники растёт, а значит, имеет смысл увеличить бюджет. В июле спрос падает, поэтому, если каждая копейка на счету, бюджет можно сократить и пустить на качественную работу по апрельским заказам.
Погода
Допустим, последнюю неделю идёт дождь. На сайте по продаже септиков предлагается бесплатный выезд замерщика. Но клиент не планирует ехать на дачу, потому что идут дожди. Зато есть время почитать разные сайты и повыбирать эти самые септики. Получается, что люди заходят на сайт, но не оставляют заявки.
Похожая история происходит и в других нишах. Некоторые автовладельцы не хотят ехать на чистой машине в автосервис, когда идёт дождь. А вот продавцы кондиционеров знают, как увеличивается количество звонков в знойную неделю.
Чтобы выровнять ситуацию, в настройках групп объявлений можно добавить корректировки ставок в зависимости от погоды. Тогда в благоприятную погоду вы будете привлекать больше внимания, а в неблагоприятную — экономить деньги.
Зарплата
Если вы продаёте товары или услуги в сегменте b2c, количество звонков и заказов может зависеть от дня зарплаты или аванса клиента. Получил менеджер зарплату 30-го и заказал натяжные потолки. А компанию, в которую он обратился, нашёл неделю назад в «Директе».
В этом случае нужно смотреть в «Яндекс.Метрике» отчёт по дням месяца. Открываем всё тот же стандартный отчёт «Директа» — «Сводка». В группировки добавляем «День месяца визита», в метрики добавляем «Конверсия по любой цели».
В «Директе» нет настроек, чтобы корректировать ставки по дням месяца. Но можно вручную поднять ставки, когда на календаре первое число, чтобы получить больше заявок, а со второго числа вернём ставки обратно.
Праздники
Часто в сегменте b2b количество заявок и звонков падает в праздничные дни, особенно если речь идёт о продаже услуг. Клиенты читают сайты и думают: «То что надо! Позвоню после праздников».
Ещё одно наблюдение на примере трёх моих клиентов. Статистика очень похожая, хотя все занимаются разным бизнесом: первый — образовательный проект, второй — юридические услуги, а третий — автосервис.
Исходя из этого, я рекомендую повышать ставки перед праздниками. Тогда можно поймать людей, которым важно решить свои вопросы до праздников.
При этом отключать рекламу на праздники не стоит. Вместо этого выгоднее просто снизить ставки. Дело в том, что многие конкуренты остановят рекламу, а вы получите дешёвые заявки. Обработать их можно будет и после праздников.
Тренды и мода
Есть ниши, в которых очень быстро появляется и нарастает спрос. К сожалению, так же быстро он и спадает. Помню, как в 2016 году все бросились продавать «тимберленды», тогда я заходил в «Яндекс.Почту», и рекламные объявления выбивали бинго: три баннера из трёх пытались продать мне чёртовы ботинки.
Чтобы посмотреть, как менялся спрос на продукт, загляните в Google Trends.
Советы
- Компенсируйте сезонные спады привлекательным предложением: делайте скидки на шубы летом или предлагайте покрытие воском в подарок при мойке машины в дождь.
- Корректируйте ставки в зависимости от погоды.
Причина 4: неправильно выбран показатель эффективности контекстной рекламы
Измерять работу «Директа» нужно прибылью, а не только количеством и стоимостью лидов.
Допустим, в марте у Васи было 60 лидов по 900 рублей за лид. А в апреле 45 лидов по 1200 рублей за лид. На первый взгляд кажется, что всё стало хуже: заявок стало меньше, а они ещё и подорожали.
Но в марте Вася продал услуг клиентам из «Директа» на 360 тысяч рублей, а в апреле на 550 тысяч рублей, потому что в апреле заявки были на крупные заказы. Получается, что на самом деле Васин бизнес только выиграл: рентабельность рекламы выросла чуть ли не вдвое.
Но если у Васи нет сквозной аналитики, то он не увидит увеличения рентабельности. Дополнительных сложностей в расчётах ему добавят клиенты с рассрочками и отложенным спросом. Поэтому Вася будет жить с мыслью о том, что бизнес идёт ко дну: заявок стало меньше и они подорожали. Скорее всего, он понизит ставки в рекламе, и это уже действительно нанесёт ему финансовый ущерб через месяц-другой.
Чтобы такого не происходило, стоит использовать сервисы сквозной аналитики. Они дают возможность отслеживать не просто стоимость заявки, а стоимость продажи. Благодаря этому можно посчитать реальный коэффициент возвратности инвестиций в рекламу. Только этот показатель будет реально отражать эффективность рекламы.
Цель рекламы не в том, чтобы принести много дешёвых заявок. Цель рекламы — принести бизнесу больше прибыли. В случае с Васей контекстная реклама выполнила свою функцию.
Совет
- Чтобы правильно рассчитать прибыль, которую приносит вам контекстная реклама, внедряйте CRM и сквозную аналитику, например Roistat. Если денег на сквозную аналитику нет, записывайте все заявки и полученную с них прибыль в Excel, чтобы потом посчитать аналитику вручную.
Причина 5: выбран нерепрезентативный период для аналитики
Чем больше у нас период анализа рекламы, тем более правильной будет статистика. Заявки в течение недели или месяца могут поступать неравномерно. Оперируя одним-двумя днями, скорее всего, будет сделан неправильный вывод о работе рекламной кампании.
Иногда бывают случаи, когда целый день нет звонков: это грустно, но один день почти такой же маленький период, как и один час. Лучше всего анализировать рекламу в разрезе месяца. Если кампании только-только запустили, то стоит потерпеть хотя бы две недели, чтобы набралась хоть какая-то статистика.
За один час три-четыре звонка, а дальше тишина
Тут два варианта:
- Это случайность. Если бросаем кубик, то иногда выпадает одно и тоже число два-три раза подряд. Редко, но выпадает.
- Это закономерность по времени. В некоторые часы конверсия поднимается. Но чтобы внести корректировки ставок по времени, нужно сначала собрать статистику хотя бы за один-два месяца.
Чтобы отличить случайность от закономерности, изучим статистику за последние пару месяцев:
Больше всего его клиенты склонны обращаться с 11:00 до 13:00, в 16:00 и 22:00. Чтобы получать больше заявок, повысим ставки в эти часы. Потом также можно пройтись по дням недели и повысить ставки на те дни, когда статистика показывает повышенную конверсию.
Дело в том, что бывают услуги, которыми люди особенно активно интересуются в обеденное время. Бывают товары, за которыми менеджеры разлетаются после рабочей недели. Я не люблю играть в угадайку, поэтому всегда смотрю на статистику.
На этой неделе мало заявок
«До этого у нас в месяц было по 30 заявок в неделю, а на этой неделе всего семь, хотя уже четверг. Всё пропало! Надо что-то делать». Такая неприятная история бывает практически у всех. Обычно после такой просадки происходит подъём, который её компенсирует. Расскажу на примере реальной рекламной кампании.
Я уже год веду рекламу услуг по сертификации. Иногда наступают недели, когда количество звонков резко сокращается без видимых причин.
Некоторые клиенты в такие моменты начинают волноваться: «Звонков стало меньше, давайте ставки повысим или на сайте поправим что-нибудь!». Я понимаю их переживания, но импульсивные изменения в такой период проводить не стоит.
Если в такой период повысить ставки, то деньги, скорее всего, просто сольются. Если суматошно начать вносить правки на сайт и менять предложение, то можно только навредить самому себе.
Лучше всего в такой ситуации просто подождать ещё пару недель. Недельные спады бывают почти у всех. После затишья количество заявок постепенно приходит в норму. В этом проекте с сертификатами такая история повторяется регулярно каждые пару месяцев.
Благодаря тому, что я вижу статистику за год, я могу спрогнозировать цикл таких падений и предпринять правильные действия, даже если точно не знаю причину снижения спроса.
Вполне может быть, что причина вообще не связана с вашим рынком: например, в этом месяце люди платят авансовые налоги по УСН и из-за этого им вообще не до вас.
Ещё важный момент напоследок: если мы оперируем месяцем и более, то сравнивать настоящий период с предыдущим неправильно. В июле может быть меньше заявок, чем в июне, потому что все разлетелись по отпускам. Поэтому июнь (или вообще всё лето) имеет смысл сравнивать только с летом прошлого года, но не с весной.
Советы
- Недельные провалы случаются у всех, поэтому выводы стоит делать только на основании статистики за месяц.
- Чем больше собрано статистики, тем большим периодом можно оперировать. Если реклама крутится три месяца, то можно смотреть средние данные по неделям. Если реклама крутится полгода-год — можно смотреть на месяцы.
Выводы
- При спаде в первую очередь проверьте ваши позиции показа и предложения конкурентов.
- На праздники и в несезон тестируйте акции и спецпредложения.
- Собирайте аудиторию ретаргетинга, чтобы напоминать о себе тем, кто уже был на вашем сайте, но не оставил заявку.
- Внедрите сквозную аналитику или считайте заявки и продажи в Excel. Лучше ориентироваться на показатель прибыли от заявки и цены продажи, чем просто на количество заявок и их цену.
- Спад в заявках — не повод для паники. Иногда его нужно просто переждать.
