Вступление
Хорошая рекламная кампания может принести бизнесу миллионы рублей. Плохая может его обанкротить. Отличить хорошую кампанию от плохой не так просто как хотелось бы: у предпринимателей часто бывает ощущение, что с Директом что-то не так, но нет времени и знаний, чтобы все проверить.
Меня зовут Владимир Сафонов и шесть лет я занимаюсь настройкой рекламы в интернете. Каждые пару недель ко мне приходят предприниматели, недовольные результатами своих кампаний. Я люблю систематизировать свою работу, поэтому составил для себя порядок проверки рекламных кампаний и критерии их оценки. В этой публикации я поделюсь своим способом проверки, а в конце покажу чек-лист, с помощью которого вы сами сможете оценить качество настройки своей кампании по десятибалльной шкале. Вся проверка по моей инструкции займет 20-30 минут.
Если вы немного разбираетесь в Директе и на старте бизнеса даже сами настраивали первые кампании, некоторые мои советы могут показаться вам очевидными. Но даже если пара из них вам пригодится, вы сможете сэкономить бюджет ваших компаний или увеличить количество заявок, сохранив прежний уровень бюджета. Для тех, кто никогда сам не заходил в Директ, я подготовил небольшую инструкцию в гугл-доке Как войти в рекламный кабинет «Яндекс.Директ.
Если вы только планируете запускать бизнес и знаете, что вам понадобится реклама в интернете — сохраните эту статью в закладки, чтобы достать ее после того, как вам настроят первую рекламную кампанию.
Параметр 1. Рекламные кампании должны быть разделены по продуктам, теплоте и регионам
Чтобы заявка на покупку компьютерной мышки в Саратове не стоила столько же, сколько заявка на покупку топового игрового компьютера в Москве, нужно разделять рекламные кампании и выставлять разную цену за клик для разных ситуаций. Чем более подробно будут разделены кампании, тем более эффективно будет расходоваться рекламный бюджет и тем более точной будет статистика работы кампаний.
Когда рекламная кампания не разделена, она работает как человек с листовками у метро: раздает объявления всем подряд и тратит одинаковое количество времени и бумаги на каждого прохожего, вне зависимости от того, насколько он близок к целевой аудитории рекламируемого бизнеса. Дробная рекламная компания допускает гораздо меньше промахов и позволяет вам тратить больше денег на потенциально более интересных клиентов, а на остальных не тратить вообще или тратить меньше.
Как это проверить
Заходим на главную страницу рекламного кабинета «Мои кампании»:
Если вы работаете в нескольких городах, то должно быть разделение по этим городам. Если вы работаете на всю Россию, то должно быть разделение как минимум на Москву и регионы. Если у вас много товаров или услуг, то должно быть разделение рекламных кампаний по этим товарам или услугам.
Кроме этого рекламные кампании разделяют по теплоте. Есть «горячие» запросы, которые конкретно говорят о намерении клиента купить товар или услугу, например, «оформление сертификата соответствия цена». В качестве «горячей» добавки здесь выступает слово «цена». А есть «теплые» запросы, такие как просто «сертификат соответствия». Тут мы точно не знаем, что имел в виду человек: может он искал компанию, где заказать данный сертификат, а может просто картинку для примера в курсовую работу.
Так выглядят кампании, когда никакого разделения нет:
Получается, когда вся кампания лежит одной кучей, управлять ей эффективно просто не получится. Чем больше разделена кампания, тем более гибко ее можно настроить, а значит деньги будут расходоваться эффективнее.
Параметр 2. Рекламные кампании должны быть разделены по площадкам на «Поиск» и РСЯ
У «Яндекса» есть два основных типа рекламы:реклама в поисковой выдаче «Яндекса» и реклама на других сайтах — РСЯ (Рекламная сеть «Яндекса»)
Разделять рекламные кампании на поиск и РСЯ нужно минимум по двум причинам:
- Разные ставки. Например, мы можем поставить ставку 200 рублей. Для поиска это нормальная ставка, а в РСЯ при ставке 200 рублей мы сливаем бюджет.
- На поиске заголовок объявления должен быть почти копией запроса пользователя, а вот заголовок в РСЯ должен в первую очередь привлечь внимание.
Как это проверить
Вариант первый
Как правило, если разделяют рекламные кампании на «Поиск» и РСЯ, то указывают это в названии.
Вариант второй
Тут нужно зайти в параметры каждой рекламной кампании.
В параметрах рекламной кампании находим графу «Стратегия» и жмем изменить.
В строке «Показывать рекламу» должен быть один из двух вариантов: либо «Только на поиске», либо «Только в сетях».
Если в строке «Показывать рекламу» активный пункт «На всех площадках», то рекламная кампания не разделена на площадки.
Если разделения по площадкам нет, то на «Поиске» и в РСЯ одинаковые объявления, а это значит, что либо на поиске цена клика будет завышена, так как кликать на объявление будут меньше, либо объявление в РСЯ привлечет меньше целевой аудитории, чем могло бы.
Также «Поиск» и РСЯ разделяют для удобного сбора статистики и аналитики. Если поиск и РСЯ не разделены, это говорит о том, что, скорее всего, работа по аналитике и улучшению рекламных кампаний не ведется.
Параметр 3. Должно быть выставлено ограничение бюджета
Директ — прожорливая система. Если не поставить ограничения бюджета, то месячный запас денег в сезон повышенного спроса может улететь за несколько дней. Чтобы этого не произошло, в Директе нужно установить настройки по ограничению бюджета. Есть ограничение бюджета на каждую рекламную кампанию, а есть общее ограничение на день.
Как это проверить
На странице «Мои кампании» вверху есть вкладка «Средний дневной бюджет», а в списке с рекламными компаниями справа есть столбец «Ограничения бюджета, руб.»
Должно быть, как минимум, либо ограничение общего счета, либо ограничение на каждую рекламную кампанию. Да, этот совет может показаться очевидным, но буквально на той неделе я увидел очередную кампанию без ограничений:
При отсутствии ограничений есть риск слить весь бюджет на вашем счету, если:
- Случится резкий наплыв нецелевых кликов, например, скликивание.
- В ключевый слова рекламной кампании затесалось слишком популярное слово, которое дает нецелевые переходы.
- «Яндекс» подберет новые площадки, которые могут быть для вас нецелевыми и вы с них получите волну переходов.
Также ограничение бюджета на рекламные кампании помогает соблюдать баланс получения заявок по разным товарам или услугам. Например, мебельное производство может поставить ограничение 3000 рублей в день на шкафы-купе и 1000 рублей в день на кухни. Это нужно для того, чтобы цех по производству шкафов-купе не играл в домино, в то время как в кухонном цехе не знают за что хвататься. И да, если рекламные кампании не разделены, как мы говорили в прошлом пункте, то играть на ограничениях бюджета не получится.
Параметр 4. Автоматический подбор ключевых фраз должен быть выключен
Директ умеет сам подбирать ключевые слова. Например, если ваш магазин продает линолеум, то к запросу «линолеум» директ сам подключит запросы «плитка» и «ламинат». Если у вас большой магазин и вы не переживаете за каждые 10 000 рублей, потраченные на рекламу, такой вариант вам подойдет. При этом нужно понимать, что алгоритм работает не идеально и часть фраз будут лишними, деньги на них будут уходить просто так. Зато настройщику рекламы не нужно будет неделю собирать все слова вручную, можно кликнуть одну галочку и все заработает как-нибудь само.
Но если у вас небольшой бизнес, то пара популярных лишних ключевиков может съедать значимую долю вашего месячного бюджета. В таком варианте лучше проработать все ключевики вручную.
Как это проверить
На главной странице рекламного кабинета «Мои кампании» в столбце «Параметры» фраза «Доп. фразы» должна быть выделена серым цветом.
Если фраза «Доп. фразы» выделена черным цветом, то это означает, что дополнительные релевантные фразы (ДРФ) включены.
При включенных ДРФ, скорее всего, на сайт переходят люди не сильно заинтересованные в товаре или услуге. Для большинства рекламных кампаний —это слив бюджета.
Если у вас включены ДРФ, спросите у специалиста, почему он так сделал. Начинающие и ленивые отвечают что-то вроде «Чтобы были переходы по синонимам и дополнительным фразам». Это плохой ответ, его можно перевести как «пусть идет трафик по сомнительным запросам, вникать в ваш бизнес и собирать семантику вручную мне некогда». Толковый специалист может действительно тестировать ДРФ, тогда его ответ будет примерно такой:«Дополнительные релевантные фразы работают на 5-10% от бюджета в тестовом режиме. Я замеряю по ним количество и стоимость заявок и на основе этого принимаю решение оставить их или выключить». Такой вариант имеет право на жизнь.
Параметр 5. Должны быть корректировки ставок после 1-2 месяцев работы рекламной кампании
Допустим, рекламная кампания отработала месяц. Мы замечаем, что каждый понедельник в обед было больше заявок, чем обычно, а в пятницу наоборот — тишина. Это значит, что пришло время настраивать корректировку ставок: где-то можно сэкономить бюджет, а где-то потратить больше, но получить больше заявок. Обычно после второго месяца работы любой рекламной кампании можно выявить закономерности и определить корректировки ставок. Если ваша компания работает больше двух месяцев, у вас тоже должны быть выставлены корректировки.
Как это проверить
Корректировки ставок по времени
В параметрах рекламной кампании в разделе «Расписание показов», в пункте «Временной таргетинг», жмем «Изменить».
Если в таблице дней недели и времени суток мы видим разные цвета и цифры от 0 до 200, то все хорошо — корректировки ставок по времени есть.
Но бывает, что все заполнено либо зелеными квадратами с плюсами, либо серыми квадратами с минусами. Это означает, что корректировок ставок по времени нет.
Корректировки ставок по целевой аудитории, мобильным устройствам, по полу и возрасту
В параметрах рекламной кампании находим раздел «Управление показами», пункт «Корректировка ставок».
Нас устраивает любой вариант, кроме того, когда в пункте «Корректировки ставок» написано «Не заданы».
Если после 1-2 месяцев работы рекламной кампании у вас нет вообще никаких корректировок ставок — это означает, что работа над увеличением числа заявок и снижением их стоимости не ведется. Рекламную кампанию настроили и забыли. А зря: после того, как собрали статистику наверняка найдутся способы подкрутить кампанию так, чтобы тратить поменьше, а заявок получать побольше.
Параметр 6. Должно быть добавлено достаточно минус-слов
Если вы продаете ремни для брюк, вашу рекламу не стоит показывать людям, которые ищут «купить ремень ГРМ» или «как не получить ремня от мамки» Для того, чтобы автолюбители и школьники не скликивали ваш бюджет, слово «ГРМ» нужно будет добавить в список минус-слов «Яндекс.Директа». Тогда Директ не будет показывать вашу рекламу в ответ на запросы с такими словами, а ваш бюджет не будет уходить на нецелевые запросы.
Спустя 2-3 месяца работы список минус слов должен увеличиться, по сравнению со стартовым количеством. У кого-то их будет буквально 60-90, а у кого-то может быть несколько сотен, тут уже зависит от вида бизнеса. Без минус-слов могут работать кампании в РСЯ, но на поиске минус-слова должны быть добавлены в любом случае.
Как это проверить
Заходим в параметры каждой рекламной кампании на «Поиске».
В разделе «Специальные настройки» находим пункт «Минус-фразы» и жмем изменить.
Обычно нормальный объем минус-фраз начинается с 2-3 скроллов.
Но можно увидеть следующее:
Если минус-фраз мало или нет вообще, то это означает, что часть показов происходит для нецелевой аудитории. Из-за этого повышается стоимость клика. К тому же списывается бюджет за нецелевые клики. Еще минус-фраз может не быть, если ключевые фразы стоят в кавычках, этот момент я разберу в следующем параметре.
Параметр 7. Перебор ключевых фраз в кавычках
Когда в ключевых словах рекламной кампании стоит в кавычках фраза «линолеум купить», Яндекс будет выводить объявление только на именно такой запрос пользователя и уже не покажет объявление на запрос с дополнительными словами. Вместе с нецелевым «линолеум купить б/у» отвалятся и целевые запросы «линолеум купить цена».
Обычно настройщики закавычивают ключевые слова, чтобы не тратить время на составления списка минус-фраз. Ключевые фразы в кавычках — это антибиотик в мире «Директа».Их легко поставить, они действуют, но вместе с вредными запросами отрезают и часть целевых. Ставить в кавычки можно холодные ключевики, но кавычить горячие — точно не вариант. Вместо этого нужно как следует поработать над семантикой: проработать запросы, проверить статистику по ним, а также выделить минус-слова. Это дольше и сложнее, чем поставить кавычки, но проработанная таким образом рекламная кампания будет работать существенно эффективнее.
Как это проверить
На странице «Мои кампании» открываем любую кампанию.
Откроется список групп объявлений. Слева от них будут объявления, а справа — ключевые фразы.
Если есть ключевые фразы, которые не заключены в кавычки, то все хорошо. Но может быть, что все ключевые фразы заключены в кавычки.
Если клиент введет запрос «Заказать установку видеонаблюдения в многоквартирный дом», то он это объявление не увидит, хотя клиент целевой. Это означает, что глубокая работа с ключевыми словами и минус-фразами не проводилась, и часть целевых клиентов уходят конкурентам этой компании.
Параметр 8. Объявление должно быть максимально заполнено
От того, насколько полно заполнены поля объявления, зависит его объем. Как правило, чем больше объявление, тем оно заметнее и тем чаще по нему кликают. Во-первых, чем больше кликов, тем больше заявок. Во-вторых Яндекс считает, что чем чаще люди кликают на объявление, тем интереснее оно людям, а для интересных объявлений Яндекс понижает цену клика, а значит заявки получаются более дешевыми. Поэтому объявления нужно заполнять максимально полно.
Как это проверить
Открываем любую рекламную кампанию на «Поиске».
У нас открывается список групп объявлений. Выбираем любую группу и открываем в ней объявление.
Проверяем, чтобы все было заполнено.
Иногда встречаются объявления, в которых заполнены либо не все дополнения, либо дополнения не заполнены вообще.
Если часть дополнений не заполнено,то объявление будет менее заметно, получит меньше кликов, стоимость клика будет выше. Кроме того, такое объявление не сможет показываться в некоторых форматах.
Полное заполнение объявления — это железное правило, из которого не должно быть исключений. Если у вас не заполнены все поля объявления, то единственный адекватный ответ специалиста звучит так: «Да, действительно, извините, сейчас все исправлю».
Параметр 9. Текст в объявлении должен содержать конкретные выгоды вашего продукта
Сравните два объявления: Первое с водой вместо слов и второе с четкими выгодами.
В первом объявлении нет конкретики, все очень расплывчато, а вот во втором объявлении конкретные выгоды и цифры. Можно было еще заменить оценочные характеристики «европейский» и «экологичный» на что-то более прикладное, но это уже не так важно.
Чем больше выгод будет в тексте объявления, тем больше будут по нему кликать, а значит стоимость клика будет ниже. Разумеется,текст в объявлении влияет на количество заявок. Чем выгоднее и интереснее ваше предложение в объявлении, тем больше вы получите обращений от клиентов. Поэтому тексты в объявлениях лучше писать максимально конкретно, а не копировать избитые фразы про «качественный сервис» и «индивидуальный подход».
Как это проверить
Открываем любую рекламную кампанию на «Поиске».
Ваше объявление должно содержать по максимуму конкретных выгод. Не должно быть размытых и неочевидных выгод такого типа как: «Низкие цены, отличное качество, быстрые сроки».
Пишем конкретику:
- «Замена стекла на iPhone 7 от 2000 рублей за 20 минут! Гарантия 30 дней! Выезд мастера бесплатно!»
- «Видеонаблюдение под ключ! Выезд = 0 руб! 3 сметы! Доступ с телефона! Без предоплаты!»
- «Тренинг тренеров! Бесплатное занятие! Диплом гос. обр! Модуль — 9200р! 3 модуля = 0р! Скидка 30% до 27.09!»
Да, я тоже не в восторге от обилия восклицательных знаков. Но по объявлениям с восклицательными знаками кликают чаще, поэтому тут приходится делать так в угоду эффективности кампаний.
Посмотрите, что пишут ваши конкуренты
Введите запрос в «Яндекс», по которому вы должны показываться, и почитайте объявления конкурентов. Сравните ваше объявление с другими объявлениями. Ваши объявление и предложение должны быть самыми выгодными на фоне остальных.
Иногда объявления не содержат очевидных выгод, а весь текст занимают «быстрые сроки, высокое качество, низкие цены», но, к сожалению, — это не выгоды, а вода, которая не несет в себе конкурентных преимуществ.
Можно было прямо указать минимальные цены, размер скидки, до какого числа скидка, когда доставят, какая гарантия и количество дверей в ассортименте. Но этого почему-то не сделали.
Если объявление не конкурентоспособно, то клиенты будут переходить и звонить по объявлениям, которые им показались более выгодными.
Чтобы составить эффективное объявление, нужно изучить конкурентов, созвониться и пообщаться с клиентом по поводу его целевой аудитории, составить аватар клиента, разложить предлагаемые выгоды по степени их важности для целевой аудитории и только после этого браться за текст. Это занимает чуть больше времени, чем написать «Быстро, дешево, качественно», поэтому некоторые специалисты идут по второму варианту, несмотря на его очевидную неэффективность.
Параметр 10. На все виды заявок и звонков должны быть настроены цели в «Яндекс Метрике»
Когда вы настраиваете рекламную кампанию, вы заранее вычисляете допустимую стоимость заявки. Допустим, вы продаете двери и знаете, что дверь стоит 50 000 рублей, из которых 5 000 рублей вы готовы потратить на маркетинг и продажу. Учитывая среднюю конверсию в продажу 20% вы понимаете, что вам выгодно покупать заявки не дороже 1000 рублей, а заявка за 2000 уже не окупится.
Получается, вам нужно отключить каналы Директа, которые приносят вам заявки дороже расчетных показателей. Чтобы это сделать, вам нужно знать статистику стоимости заявок. Для этого необходимо настроить цели в «Яндекс Метрике» и коллтрекинг, а также подключить счетчик «Метрики» к «Директу». Если этого не сделать, опираться на статистику при принятии решений не получится, специалист будет вести рекламу практически вслепую.
Где это посмотреть
В параметрах каждой рекламной кампаний должен быть указан код счетчика «Метрики».
Далее открываем «Яндекс Метрику». Вы должны увидеть список счетчиков. Если в столбце «Достижение целей» пусто,то это означает, что цели не настроены вообще. Если в столбце «Достижение целей» есть название цели с цифрой, то переходим в настройки счетчика.
Открываем вкладку цели.
Есть 2 вкладки с целями: конверсионные и ретаргетинговые. Главное, чтобы либо в конверсионных, либо в ретаргетинговых были цели на все типы лидов. У меня это, почти всегда, следующие цели:
- Заявка с сайта
- Звонок с сайта (подключаем сервис коллтрекинга)
- Заявка или обращение через он-лайн чат на сайте
- Звонок через виджет обратного звонка
- Оформленный заказ через сайт
- Письмо на email (подключаем сервис email-трекинга)
Главная задача отследить любой состоявшийся контакт с клиентом.
Можно увидеть и такие цели:
- Посещение страницы «Контакты»
- Клик по кнопке «WhatsApp»
- Клик по кнопке «Заказать звонок»
- Просмотр более 3 страниц
- Товар добавлен в корзину
К сожалению, достижение таких целей не означает, что клиент позвонит или оформит заказ. Без корректно настроенных целей нельзя понять по каким рекламным кампаниям, объявлениям и ключевым запросам приходят клиенты, а значит не получится отключить неэффективные запросы, которые сливают бюджет, поднять ставки на запросы, которые приводят клиентов, откорректировать ставки и протестировать разные тексты в объявлениях.
Если вы спросите у вашего специалиста по рекламе, сколько за прошедший день (неделю, месяц, год) было заявок и сколько они стоили, то вы должны получить четкий ответ: «Было X заявок, стоимость одной заявки составила в среднем Y рублей».
Проверьте вашу рекламную кампанию по чек-листу
За каждый успешный параметр проверки ставьте 1 балл:
- Рекламные кампании разделены по теплоте, регионам, товарам и услугам, для того, чтобы эффективно выставлять ставки и управлять показами.
- Рекламные кампании разделены по площадкам на «Поиск» и РСЯ, потому что для разных площадок требуются разные объявления и ставки.
- Ограничение бюджета стоит на каждой рекламной кампании и на общем счете, чтобы застраховаться от слива бюджета.
- Дополнительные релевантные фразы отключены, чтобы не сливать бюджет на сомнительные запросы.
- После 1-2 месяцев работы рекламной кампании настроены корректировки ставок для экономии бюджета и увеличения количества заявок.
- В поисковых рекламных кампаниях есть достаточное количество минус-слов, чтобы отсечь нецелевые переходы.
- Большинство ключевых фраз не заключены в кавычки, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.
- В объявлении заполнены все дополнения, чтобы объявление показывалось во всех форматах и привлекало внимание потенциальных покупателей
- Объявление наполнено конкретными выгодами для клиента, чтобы ему хотелось позвонить в вашу компанию.
- Подключен счетчик «Яндекс Метрики» и цели в ней настроены на заявки, чтобы можно было в рекламной кампании оставить все то, что приносить заказы, и отключить все то, что просто сливает бюджет.
0-3 баллов. Скорее всего, вы просто сливаете бюджет. Если у вас вообще идут звонки и заявки, то вам очень повезло. Если при этом вы работаете в плюс — значит у вас не очень конкурентный рынок. Если доработать кампанию, ее эффективность можно увеличить в несколько раз.
4-7 баллов. Реклама работает, и слава богу. Большинство кампаний работают именно в таком диапазоне: есть удачные ходы, есть не очень, но в целом кампании приносят прибыль. Рекламную кампанию однозначно можно улучшить, при этом количество заявок можно увеличить с сохранением того же бюджета.
8-10 баллов. Ваша кампания настроена лучше, чем у большинства рекламодателей в Директе. Ваш специалист — красавчик, и вы молодец, что смогли его найти. При встрече пожмите ему руку и передайте от меня привет. Ваш настройщик сам знает, как развивать дальше ваши кампании и у вас нет поводов ему не доверять.
Почему компания могла получить низкую оценку:
- Исполнитель неглубоко разбирается в настройке «Директа». Если исполнитель не понимает, что вы от него хотите, не может внятно и понятно объяснить свою позицию, то, скорее всего, перед вами просто начинающий специалист.
- Цена = качество. Не каждый фрилансер, который берет за настройку рекламной кампании 2000 рублей, будет тратить время на составление списка из 1000 минус-фраз. Скорее он поставит ключевики в кавычки, и отработает, как на конвейере, настроив кампанию за три часа.
- Исполнитель — профессионал. Он полностью отдает себе отчет в том, что делает и готов внятно и понятно вам объяснить почему он сделал именно так, а не иначе.
- Халтура. Такое, к сожалению, бывает. В большинстве случаев, об этом говорит нарушение 8 пункта: «Объявление должно быть заполнено по максимуму».
