В одном из своих видео я рассказывал, что самым главным показателем возврата инвестиций является показатель ROI. Чтобы его отследить, вам нужно настроить CRM-систему, провести ее интеграцию с системой аналитики, например, Roistat. Если у вас нет CRM-системы по каким-то причинам и не настроена сквозная аналитика, на старте проекта все равно необходимо отслеживать лиды, их качество и полученную с них прибыль. В этом случае можно обойтись обычным Excel.
Как использовать Excel в качестве CRM на старте проекта
Вы можете посмотреть на типовую таблицу, которая на старте сумеет заменить CRM-систему и сквозную аналитику.
В эту таблицу мы заносим полученные лиды – целевые и нецелевые. Всех, кто дозвонились, оставили заявку, фиксируем в таблице. Какую информацию надо добавить:
- Дату – когда поступила заявка.
- Тип – например, поступила с сайта, был ли это звонок, обращение через виджет онлайн-чата и т.д.
- Данные клиента – телефон, имя, e-mail.
- UTM-метки – очень важны, все объявления в контекстной рекламе надо размечать UTM-метками. В UTM-метке можно увидеть источник и ключевую фразу, по которой перешел посетитель из рекламной кампании и оставил заявку.
Как добавлять UTM-метки
Если приходят заявки с сайта, можно попросить программиста, сделать так, чтобы они отображались вместе с заявкой.
Если с сайта поступают звонки, то нужно настроить коллтрекинг – функцию отслеживания и аналитики звонков. Размеченные UTM-метками объявления в контекстной рекламе «подтягиваются» в сервисе коллтрекинга: можно посмотреть, по какому источнику рекламной кампании и ключевой фразе был звонок. В сервисах виджетов обратного звонка и онлайн-чатах тоже есть такие функции. Наша задача – перенести UTM-метки из заявок, звонков и виджетов в таблицу. Фиксируем источник: рекламную кампанию и ключевую фразу, по которой пришел лид.
Дополнительно можно указать комментарии, в том числе, отмечать нецелевых лидов. Это поможет посмотреть, по каким источникам приходят такие посетители, отфильтровать неэффективные запросы и кампании, снизить на них ставку или вообще отключить. Также фиксируем сумму заказа, когда лид закрылся и статус. Как правило, есть четыре статуса:
- Успешно – лид закрылся, заплатили деньги;
- Нецелевой лид;
- Лид в работе – либо откладывает, либо еще думает, с ним ведутся переговоры;
- Отказ – можно дополнительно указывать причину.
Так с помощью Excel получаем мини-CRM. По мере работы рекламной кампании, у вас будут накапливаться лиды, а с ними и продажи. Благодаря таблице вы сможете понять, сколько прибыли вам принесла контекстная реклама.
Далее переходим к промежуточным метрикам. Это количество и стоимость лидов, которые тоже важны для кампании. Все эти данные учитываем в таблице. Можем заполнять ее каждый день или раз в неделю.
На первом этапе обязательно надо вести этот учет, причем, отмечать здесь только целевых лидов. Так мы сможем понять, сколько стоит именно целевой лид. В таблице также фиксируется количество продаж и прибыль: например, продали на 50 000, но чистыми заработали 25 000. Указываем это в графе «прибыль». Стоимость продажи и ROI рассчитывается по готовой формуле.
Пример Google таблицы для учета лидов и расчета стоимости лида и ROI
Самое важное, что нужно понимать: если ROI положительный (больше нуля), то все хорошо и кампания успешна. Если меньше нуля – либо статистики мало, либо кампанию или бизнес-процессы надо оптимизировать.
Для успешной кампании надо:
- Фиксировать в CRM всех лидов – и целевых, и нецелевых;
- У каждого лида отслеживать источник, кампанию и ключевую фразу;
- Фиксировать промежуточные метрики – стоимость лида, количество, стоимость продаж, количество продаж;
- В стоимости лида учитывать только целевых;
- Самый важный показатель: ROI – возврат инвестиций, он должен быть выше нуля;
- Если меньше нуля, то либо мало статистики и продажи еще не закрылись, либо необходима оптимизация кампании, финансовой модели, бизнес-процессов.
